文丨雪映窗

行至中盘的《知否知否应是绿肥红瘦》（以下简称《知否》），热点不要太多。林小娘下线领了便当，“此段落极度舒适，建议反复观看”；平宁郡主去盛家提亲，大娘子实力打脸，趾高气扬里早也没了当日的低眉顺眼；明兰与顾廷烨的官宣CP上线，两个苦命人终于走到一起……

这部由赵丽颖、冯绍峰、朱一龙主演的《知否》，正在湖南卫视金鹰独播剧场渐入佳境。从开播初期对纳征、聘雁、投壶、马球的全景式民俗展现，到家居陈设、服装造型、色调韵致所折射的古代美学，再到如今跌宕起伏的情感归属与命运走向，话题持续发酵的《知否》，隐隐然已有2019年第一部爆款之势。

可以说，从“打怪升级”的宫斗，到更具生活烟火气的生活图景，《知否》在古装剧的“旧瓶”里装入了家庭伦理的“新酒”。在以古鉴今的现实主义创作思路下，《知否》通过聚焦数个家庭的成长经历与婚姻生活，不仅展现了意味隽永的古代风俗画，更折射出中国社会绵延至今的家庭观念——从《知否》中看到婚姻家庭的现实投影，正是这部古装剧的高光之处。

闺阁故事里的现实情感

由知名网文小说改编的《知否》，一开始映入观众眼帘的，是新鲜有趣的古代女子闺阁生活图景：她们能与男子同上家塾，能投壶打球又能插花做茶，即便尚未出阁，也能在元宵灯会上赏灯，甚至博得颇有诗名的风评。

能够觅得良配，收获后半生稳稳的幸福，正是古代世家女性的最好命运。《知否》里最舍得浓墨重彩，也最让观众牵肠挂肚的，正是宅门后院女性的情感走向与婚姻归宿。其描摹的女子群像，正以明兰、如兰、墨兰、华兰为主。

盛家的女儿们，或因嫡庶尊卑有别，或因教养家学各异，或对婚姻判断不同，养在闺阁时拌嘴斗气，走出家门后却是天差地别，人生之路大不相同：

从“硬核奶奶团”到“白莲花园”再到“瞎眼组合”，这些人物与主角们一道，完成了古代家庭风俗画的全景式描摹，拥有了相当多元的现代阐释意义。

明兰、如兰、墨兰截然不同的性格与婚恋观，来自于家庭教育的不同。宫里的孔嬷嬷来教习插花与茶道，三位盛家女儿的出发点各不相同。大娘子希望如兰学得名门闺秀的教养与体面，好在婆家撑起正妻的牌面；出身、才艺、外形都不输嫡女的墨兰，自然也要学习这大家女性的习气，为日后攀上高枝未雨绸缪；老太太要明兰学习的，是为人处世的道理与洞悉人性的通透，绝非手艺而已——显而易见，父母教给子女的，是眼界与胸怀。

怼天怼地、承担了网友相当多笑点的大娘子，善妒却又无容人之量，暴躁却不含害人之心，大娘子与盛紘的相处，是失败夫妻的样本。但是盛家二子盛长柏带着新媳妇上门，当媳妇被公婆“生儿育女、早晚听训、伺候公婆、辅佐丈夫都不可懈怠”刁难时，他站出来温柔地怼了回去：“夫妇一体，需得各司其职，方能后院安稳，儿子替不了新妇生育，新妇也不用替我承担前程的重担了。”尊重妻子的盛长柏，由此被称作“最佳老公”。

子女与父母的关系，也在《知否》被讨论多时。当朱曼娘把昌哥儿抱走，带着蓉姐儿一路找寻的顾廷烨，被明兰借用《战国策》触龙说赵太后的故事点醒：是做锦衣玉食的侯门将女，还是混迹漕帮江湖浪荡？“别因为自己的一时意气，耽误女儿一辈子”的话打动了顾廷烨，“父母之爱子则为之计深远”的情感观照，可谓古今相通。

“一切历史都是当代史。”《知否》看似讲述遥远的古代故事，却无一不具有镜照今人的现实意义与家庭哲学，自然能引发当下观众的情感共鸣。

金鹰独播剧场花式营销助《知否》领跑

共73集的《知否》已行至中盘，无论从话题热度抑或收视率来看，它都领跑开年大剧，隐然已有2019年第一部爆款剧之势。1月17日数据显示，在湖南卫视金鹰剧场播出的《知否》收视率为1.552%，市场份额占到了5.705%，远超同类竞品。其话题热度更是一直维持高位，从冯绍峰收眼药水上热搜，到林小娘下线领盒饭全网追剧，再到官方CP终于登场，恰到好处的花式营销，踩准了《知否》的每个爆点。

借势明星号召力，是影视营销的常规打法。《知否》围绕小公爷朱一龙、赵丽颖与冯绍峰的明星号召力，连推特辑、投票、超话等，挖掘出主演的话题潜力。角色与演员在播出后实现了相互成全，朱一龙成功从《镇魂》里的沈巍，变成了《知否》里的“傻白甜”小公爷，其职业生涯再添代表作；而赵丽颖与冯绍峰，官宣CP兜兜转转终于在剧中走到一起，也与戏外产生舆情共振。

抓住配角独具辨识度的传播要点，进行延伸发散，《知否》不仅仅把目光聚焦在主角身上，还迎合了“配角出圈”的影视潮流。如盛老爷惊闻墨兰与人私会，“一起学土拨鼠叫”的鬼畜视频走红，有抓取高亮细节引发互动的嗅觉，符合了互联网的狂欢绯闻；被调侃为泥石流的大娘子，总是把一手好牌打到稀烂，“鸡猫子鬼叫”“脑袋被猪油糊了”“混账羔子”的怼人语录，被放大提取，承包了《知否》的笑点；“硬核奶奶团”等深挖影视表演演技的“自来水”，“白莲花园”还引发了表情包的创作风潮。

除此之外，《知否》还引导剧集内容对当代生活的现实投射，关于婚姻爱情的探讨发人深省。上文提及的情感、婚姻、家庭的热点与爆点，均有恰到好处的物料投放与话题引导，最终带来观众强烈的浸入感。

据悉，《知否》的花式营销，来自播出平台湖南卫视金鹰独播剧场的神助攻。话题的新鲜感、现实的烟火味以及独树一帜的宣发路数，少不了金鹰独播剧场积淀多年的丰富经验——作为国内播出时间最长的剧场品牌之一，金鹰独播剧场自2003年创办以来，就有“第一国民剧场”的美誉，擅长在全媒体平台进行精细推广。

正是凭借观照现实的价值体系，以及打法多元的花式营销，金鹰独播剧场在《谈判官》《老男孩》等领跑2018年卫视黄金时段收视率之后，于2019年的开年大剧之争中，再度占领了C位。