文 | 庞宏波

在票补肆虐的2015年，9.9元电影票横空出世。然而今年，又有多少观众会惊讶6.6元、5.8元“超低价”电影票的出现？

票补一直是一个较为敏感的词汇，当票房高速增长时，业内人士怪罪票补扰乱了市场秩序；当票房增速下降时，业内人士将原因归结为票补退潮。

然而票补真的逐步淡出了历史舞台吗？一起拍电影（ID：yiqipaidianying）走访了多家片方、院线经理、在线票务平台，发现今年票补较去年出现了一个明显的反弹。

伴随着今年创造的多项票房纪录，据粗略统计，今年将会有不低于40亿的票补产出，这一数据有极大的可能要高于2015年票补“巅峰期”。只是较之以往，今年票补主要在大档期的头部大片上集中投放，启用票补的影片数量减少，但力度加大。

其次，随着百度糯米等中小品牌逐渐淡出市场，今年在线票务平台迎来了淘票票和猫眼的两极争霸。但是年末，京东的突然入局意味着在线票务平台两极格局仍有变数。

大档期内集中投放，票补更加依赖档期热度

年初，因票补退潮导致全年票房增速放缓的论调逐渐被大众所接受，于是业内人士对2017年，票补能对票房产出贡献多大的能量不抱太大的希望。

但首先需要关注的是，今年在线售票占比超过了80%，比去年上涨了5%左右。网购购票在三四线城市快速普及，这也为票补的下沉提供了更宽广的契机。

另外，纵观全年，国产片仍然坚守着几大重要档期，而伴随着国产大军的集体扎堆，票补再次成为了几大档期的“标配”。

复盘全年各大档期，首先在春节档，映前“票补大战”吸睛无数。华谊兄弟CEO王中磊表示：“我相信，所有线上的发行商，可能会把2017年预算的三分之一都用在春节档市场补贴上。”

因此，缺乏在线票务平台站队的中小量级电影调档避让。新的预售票房纪录到单日大盘票房产出、单片单日票房纪录均在春节档诞生。尤其是首日超8亿的大盘让业内实为震惊，但也引发了不少业内人士的质疑。

曾有业内人士预估，春节档首日预计光票补便能贡献接近3亿的票房产出。

暑期档，拿下56.82亿票房的《战狼2》有40%的票出自于淘票票，受其票房体量级的影响，其实际票补转化率必然不低。而《三生三世十里桃花》、《悟空传》等国产大片，也有不同规模的票补入局。

随后的国庆档，早早就爆出其单片平均票补在2000万左右，力度最大的单片可能在5000万左右，而后半段许多影片被网友揪出大面积票房注水。因此6部国产大片扎堆的国庆档，推算其票补总量至少在5亿元以上。

最后“压轴”的贺岁档，自然也少不了票补单助推。今年贺岁档最大的特点在于宣发费用高涨，例如《妖猫传》和京东的联合营销，1亿电影劵仅占其营销费用的60%至70%；5亿保底的《二代妖精》在北京文化“加码”后，宣发费用达到了1.25亿；1.5亿制作成本打造的《心理罪之城市之光》，其导演徐纪周接受采访时表示，其宣发费用不低于制作成本。

由此可以看出，9部国产大片的票补产出基本不会低于国庆档。

值得注意的是，除了国产片大力推行票补，没和猫眼合并之前的微影时代，今年连续助推《极限特工3》和《攻壳机动队》等好莱坞大片，海外引进片和在线票务平台也进行了一定程度的“绑定”。

因此大胆推断，票补并未因为2016年的“蛰伏”有所减少，而是在今年加码回归，保守估计其票补规模至少与2015年40亿相持平。

票房因影片两极分化更集中，各大档期票补“门槛”变高

春节档四大种子选手，《大闹天竺》在猫眼上全面开启了9.9元，淘票票限时8.8元的抢票活动。《西游伏妖篇》主打淘票票的8.8元，猫眼9.9元辅助推进。《功夫瑜伽》有淘票票8.8元，百度糯米6.6元的加持。而《乘风破浪》则是开启淘票票12.8元。

而贺岁档，《机器之血》先行一步在淘票票平台投放海量8.8元低价票；《心理罪之城市之光》紧随其后在猫眼投放大量9.9元低价票；《妖猫传》后期在淘票票和猫眼平台投放15.8元票补活动的同时，与京东联手合作斥资1亿元电影劵。

与之相对应的是，春节档有69家资本方扎堆，贺岁档9部主流大片有70家资本方。从中可以发现，今年大规模票补主要集中各大档期投资巨大的顶级大片上。这似乎也可以解释，今年票补规模缩水但力度加大的原因。

其实，票补减少的“错觉”主要在于票补覆盖度缩水，并没有像往年大规模覆盖。但对于投资巨大的头部资源来说，票补仍然是争取市场份额最重要的手段。

对于许多中小量级的影片来说，并没有太多预算进行大规模票房。据一位业内人士透露，以往在线票务平台会有200万至500万的票补套餐，但随着头部资源票补力度的增大，200万至500万票补套餐逐渐退出竞争行列。

而调档至冷门档期，本就略显紧张的宣发预算撞上大盘的低迷期，就不足以去进行大规模票补。所以，热门档期的头部资源就成为了启用票补最重要的“客户”。

今年国产片存在着严重的两极分化。在2017年度国产片票房TOP10中，淘票票和猫眼全部包揽。猫眼“站队”《羞羞的铁拳》和《大闹天竺》，而淘票票联合发行了前十名中的剩余八部。

这就导致了票补的“门栏“变高，今年几大档期所出现的”5000万以上票补才能拥有热门档期入场券”的观点也基本符合市场真实行情。

猫眼淘票票两极争霸？“新玩家”仍在设法涌入

今年，对于在线票务平台来说的确是一个转折年。

上半年，微影时代持续“进攻”，和几部进口大片都进行了密切合作。

6月份，阿里影业在上海国际电影节期间突然宣布转型新基础设施，淘票票因此进入到了快车道。凭借着在暑期档连续助推《战狼2》、《二十二》、《悟空传》等国产大片，淘票票一举反超成为市场份额第一。

但9月份，猫眼和微影突然宣布合并，在线票务平台“三强林立”变成了“两极争霸”。

市场格局变化的同时，猫眼和淘票票也各自走上了不同的道路。从今年几大关键档期的表现来看，猫眼更希望深入全产业链，从上游投资制作涵盖到下游的网络售票。而淘票票则更希望顺应阿里的新基础设施，打造“平台式“发展。

就当外界认为，两家市场份额占到行业八成的在线票务平台就此确定行业格局时，贺岁档却突然冒出了新玩家。据新丽电影CEO李宁介绍，京东占据了《妖猫传》60%至70％的宣发费。正如李宁所言：“整个电影行业都是非常震惊的，不知道这是在干什么。”

事实上，随着电影入市取得不错表现后，关于京东入局在线宣发的声音就不绝于耳。这次“电商＋电影”的营销方式，也正式宣告着拥有累积活跃用户2.66亿的第二大电商平台，将会成为在线票务平台的“新玩家”。

与猫眼、淘票票所不同的是，京东其电商平台的优质用户黏性将会为在线票务平台带来全然不同的“新鲜血液”，当猫眼和淘票票在入口资源日趋饱和的竞争格局下，京东的入局无疑是一个行业的“重磅炸弹”。

今年11月1日，京东集团副总裁、京东3c文旅事业部总裁胡胜利正式宣布，京东3c事业部正式更名京东3c文旅事业部。此次在《妖猫传》上大放异彩，无疑为京东进军在线票务奠定了更充足的信心。

未来，在线票务平台似乎并不会因为淘票票和猫眼的“垄断”就此停止，随着京东试验成功，或许会迎来更多带动强大流量的入局者。

其实早在《速度与激情8》上映时，中国移动和QQ就进行了品牌植入，也对影片进行了联合推广。而未来，中国移动、QQ、可口可乐等具备一定用户基础的品牌，是否也会进行票补投放呢？

事实上，淘票票在近期的几次发声里，票补仍然是其进攻的重要手段之一。而随着两极竞争加剧，新玩家涌入，在线票务平台仍然难以摆脱票补。

票补究竟是好是坏，其实很难一概而论。但需要说明的是，票补和锁场、票房注水并非等同概念，很多人对票补的反观往往因为和后两者概念产生混淆，票补是在线票务平台推出的类似于“打折促销”的营销手段，而锁场和票房注水均属于票房造假，二者在性质上有着本质的区别，

2017年尽管有大规模票补回归，但《战狼2》、《冈仁波齐》、《芳华》等现象级影片的出现，谁又能因为票补而否认其突出的口碑成绩？

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